Systemy CRM - zarządzanie relacjami z klientami

Co to są systemy CRM

Systemy CRM to z angielskiego Customer Relationship Management, czyli  zarządzanie relacjami z klientami to zespół działań i instrumentów niezbędnych w zarządzaniu kontaktami z klientami.

W naukach ekonomicznych nie ma jednej spójnej definicji systemów CRM. Jednak dla przybliżenia tego pojęcia podamy kilka funkcjonujących odpowiedzi na pytanie co to są systemy CRM. Poniżej kilka z nich.

CRM jako strategia działania jest wsparciem działań marketingowych jak proces sprzedaży oraz wszelkich działań związanych z obsługą klienta. Cel tej strategii skierowany jest wyłącznie na potrzeby klienta, ze szczególnym uwzględnieniem wykształconych kulturowo wzorców zachowań.

Systemy CRM mają na celu doskonalenie i wprowadzanie w życie takich strategii działania, które, wzmacniane nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi, mają zmniejszać rozbieżność między obecnymi i przyszłymi działaniami przedsiębiorstwa w zakresie pozyskiwania, utrzymywania i budowania pozytywnych relacji z klientami. W skrócie można powiedzieć, że systemy CRM służą do budowania relacji z klientami i partnerami biznesowymi.

Systemy CRM obejmują zasięgiem metody, oprogramowanie i zwykłe możliwości Internetu ułatwiające organizacji gospodarczej w sposób uporządkowany wykształcić określone relacje z klientami. Na przykład, dana firma dysponująca szczegółową bazą danych swoich klientów, za pomocą CRM zmusza wszystkich pracowników do efektywniejszego zaspokojenia potrzeb konsumenta. Wykorzystuje w tym celu dane o preferencjach klienta, wymaganiach odnośnie obsługi czy też indywidualnych zachowaniach.

Systemy CRM należy traktować nie tylko jako przyrząd, ale przede wszystkim jako część strategii i filozofii działania marketingowego przedsiębiorstwa. Najważniejszym celem tej strategii powinno być posiadanie stałej siatki klientów oraz ich najwyższe zadowolenie. Dlatego najważniejszą kwestią jest zapewnienie jednolitego systemu we wszystkich procesach marketingowych przedsiębiorstwa. 

Od początku procesu sprzedaży, poprzez serwis, do sporządzania odpowiednich statystyk wykorzystywanych przy tworzeniu portfela produktów.

Programy CRM wyposażone są w bogate moduły komunikacji. Sam sposób komunikacji dla systemu CRM nie jest sprawą pierwszorzędną, a jedynie narzędziem.

Po co system CRM

W celu utrzymywania relacji z klientami. Na przykład; Przyjmijmy, ze system  informatyczny zanotował kupno towaru. Jeśli klient nie ureguluje rachunku w terminie system CRM podejmuje akcję  wysłania ponaglenia. Jeżeli nadal klient nie zapłaci, system CRM dodaje takiego klienta do kolejki rozmów telefonicznych pracownika firmy. W skrajnych sytuacjach  powiadomić prawnika firmy z prośbą wszczęcia postępowania sądowego.

System CRM zajmuje się również automatycznym wysyłania kartek urodzinowych oraz świątecznych dla klientów firmy czy ofert handlowych, które zazwyczaj są sprofilowane dzięki danym wcześniej zebranym w systemie.

Z front-office systemów CRM spotykamy się na co dzień. Na przykład korzystając z Call center jakiejkolwiek firmy. Dzwoniąc na infolinię, klient podaje swoje dane i jest identyfikowany przez obsługującego go pracownika firmy, który uzyskuje te dane z systemu CRM.

Back–office systemów CRM korzysta z danych pochodzących z systemów transakcyjnych. Dane te mają swe źródło w działach sprzedaży, marketingu, serwisu. Na jego podstawie możliwe jest uzyskanie materiału analitycznego, który stanowi podstawę do podejmowania dalszych działań marketingowych.

Systemy CRM są najczęściej integralną częścią całego systemu informatycznego przedsiębiorstwa.

Systemy CRM wykorzystywane są najczęściej w firmach korzystających z sieci mobilnych sprzedawców. Jest to możliwe dzięki funkcjom typu Mobile Sales. Na laptopach sprzedawców instalowane są aplikacje zezwalające na synchronizację z centralnym systemem CRM. Sprzedawcy co jakiś czas łączą się z systemem centralnym.

Dzięki temu zmieniane przez nich informacje lub dane o nowych klientach przesyłane są do centralnego systemu. Natomiast z drugiej strony dostarczane są aktualizacje danych, w zależności od subskrypcji. Każdy sprzedawca wyposażony jest inną subskrypcje. Subskrypcje mają na celu zminimalizować transfer danych do niezbędnego minimum.

Na przykład, sprzedawcy działającego na terenie województwa podkarpackiego nie są dostarczane informacje o klientach województwa małopolskiego.

Systemy CRM znacznie upraszczają stworzenie klasyfikacji klientów z podziałem, na klientów kluczowych (generujących duże zyski), klientów mniejszych, a nawet nieopłacalnych (przynoszących zbyt małe zyski lub wręcz straty). Takiej klasyfikacji dokonuje się poprzez:

• analizę LVT

• analizę RFM

• macierz możliwego do osiągnięcia zysku

• analizę opłacalności relacji klient – produkt.

Budowa systemów CRM

Systemy CRM zbudowane są z trzech istotnych elementów:

• front-office zwany operacyjnym – odpowiada za automatyzację podstawowych procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis).

• Back-office zwany analitycznym – odpowiada za analizę zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych w elemencie operacyjnym.

• Komunikacyjny zwany też interakcyjnym – odpowiada za komunikację z klientami.

Od technicznej strony system CRM również składa się z trzech warstw:

• serwera aplikacji

• serwera baz danych

• warstwy interfejsu.

Co to jest związek z klientem

Wszelkie relacje związane z danym klientem określamy mianem związku. Związek ten składa się z epizodów, które podzielone są na:

• transakcje finansowo-towarowo-usługowe;

• kontakty, rozmowy.

Systemy CRM składają się z następujących narzędzi:

• SFA – automatyzacja sprzedaży (ang. Sales Force Automation)

• Call center

• Contact center

• Knowledge Management czyli zarządzanie wiedzą

• Campaign Management - zarządzanie kampaniami

• Lead Management  – zarządzanie namiarami

• Key Account Management  – zarządzanie klientami kluczowymi

• Trade Promotion Management – zarządzanie promocjami.

Zalety z użytkowania CRM

Systemy CRM wykorzystywane przez dobrze przeszkolonych pracowników w firmach,  skracają cykl sprzedaży, ograniczają koszty administracyjne, wpływają na sprawozdawczość i szybszy czas realizacji, wzrost sprzedaży i zwiększenia retencji klienta. Podsumowując systemy CRM umożliwiają firmom zwiększanie przychodów poprzez zdobywanie nowych klientów i utrzymanie istniejących.
 

Korzyści z CRM

• Wzrost zysków – systemy CMR pozwalają na opracowanie planu zwiększenia sprzedaży i zysków w perspektywie długoterminowej. Dzieje się tak dlatego, że dane dotyczące sprzedaży czy prognozowanej sprzedaży są dostępne natychmiast i umożliwia analitykom dokładne zbadanie przychodów i kosztów. Dzięki temu podejmują decyzję gdzie potrzebne są cięcia, decydują o stanie magazynowym oraz wyznaczają zniżki i rabaty.

• Łatwiejsze nawiązywanie i poprawa kontaktów handlowych – Dzięki systemom CMR firmy mogą zwiększyć sprzedaż i przychody poprzez  gromadzenie dużej ilości potencjalnych klientów. Dzięki temu oprogramowaniu zespół ds. sprzedaży i monitorowania kontaktów ma możliwość monitorowania potencjalnego klienta, aż do momentu, gdy stanie się klientami i zniknie z systemu. Również dzięki systemowi CRM można tworzyć określone tereny sprzedaży. Dzięki tej funkcji zespół ds. sprzedaży może zarządzać swoimi terenami poprzez tworzone przy pomocy CRM raporty, które zawierają kompletne i dokładne dane.

• Efektywniejsza obsługa klienta - systemy CRM obejmują dostęp do scentralizowanych danych klienta, jak również szablon e-mail, który pozwala użytkownikowi CRM na szybkie odszukanie interesujących go danych klienta i na efektywne komunikowanie się z klientami.

• Zwiększenie sprzedaży krzyżowej i sprzedaży rozszerzonej dla stałych klientów – ważniejszy jest jeden stały klient niż dziesięciu nowych, tak brzmi dewiza dobrego sprzedawcy. Dlatego dzięki liście lojalnych klientów z call center, badań, bazy danych o kliencie i innych źródeł, pracownicy obsługi klienta lub sprzedawcy mogą oferować rozszerzoną ofertę wyselekcjonowana dla konkretnego klienta.

• Łatwy i szybki dostęp do informacji ułatwiających kluczowe decyzje -  system CRM zawiera funkcję śledzenia konkurenta, dzięki temu dział zarządzania i sprzedaży może uzyskać dostęp do potrzebnych raportów w celu identyfikacji trendów, prognozowania i śledzenia procesu sprzedaży, oceniania swoich wyników biznesowych. Systemy CRM zawiera również dostęp do ważnych zasobów, takich jak broszury, artykuły i raporty konkurenta.

• Klasyfikacja klientów i lepszy marketing docelowy – systemy CMR są w stanie uchwycić szczegóły klienta typu; zlecenia oczekujące, historie płatności i zakupionych przedmiotów, rejon, z którego pochodzi klient itp. Dzięki temu można profilować klientów i przewidywać jakie usługi czy produkty są przez nich preferowane i gdzie je sprzedawać (np. w jakim regionie).