Rola marki na rynku B2B vs B2C - wprowadzenie

Terminem B2B (Business to Business) określa się relacje, pojawiające się pomiędzy przedsiębiorstwami.

Dotyczą one wszelkich procesów występujących między firmami czyli przede wszystkim tworzenia ofert, płatności, przygotowania zamówień, realizacji dokonywanej transakcji, czy też działań marketingowych i logistycznych. 

Wśród najważniejszych typów rynków elektronicznych pojawiających się w handlu B2B wymienić można:

• rynki horyzontalne

• model aukcyjno-przetargowy

• rynki wertykalne i eProcurement.
   

Na rynku B2B silna marka odgrywa ważną rolę - obniża ryzyko współpracy z danym podmiotem, a także zapewnia określony poziom jakości technicznej i oczekiwany stopień satysfakcji.

Marka na rynku B2B vs na rynku konsumpcyjnym

Na rynku B2B promocja marki koncentruje się na akcentowaniu jakości technicznej produktu lub poziomu wykonywanych usług. Na rynku konsumpcyjnym natomiast większą uwagę poświęca się czynnikom emocjonalnym.

Konkurencyjność dostawców na rynku B2B wiąże się z zapewnieniem serwisu na odpowiednim poziomie, a także jakości usług logistycznych, natomiast kluczowa jest jakość techniczna produktu. Wizerunek marki na rynku konsumpcyjnym dotyczy postrzegania jej przez klientów i jest odbiciem opinii związanych z marką, które tworzą się w umysłach konsumentów.

Kryteria oceny wartości marki na rynku B2B

• Określenie jaka jest pozycja konkretnej marki w stosunku do lidera i czy ma ona szanse na zostanie liderem.

• Określenie jak długo funkcjonuje dana marka na rynku i czy zdobyła ugruntowaną pozycję.

• Określenie czy rynek na którym marka funkcjonuje podlega częstym zmianom i modyfikacjom.

• Określenie czy o marce można powiedzieć, że ma charakter międzynarodowy.

• Określenie jakie tendencje rozwoju wykazuje określona marka.

• Określenie jak ocenić można działania marketingowe prowadzone dla określonej marki.

Strategie marki na rynku B2B

1. Strategia nadawania marki przez producentów - występują tutaj trzy alternatywne strategie:

   1. marki producenta - produkty oznaczane są przez firmę je wytwarzającą

   2. marki handlowej - produkty oznaczane są tutaj przez pośrednika

   3. marki mieszanej - produkty oznaczane są jednocześnie przez producenta oraz pośrednika

   Zgodnie z zasadami strategii marki producenta, producenci posługują się jedną marką dla różnych produktów. Ewentualnie stosować mogą wiele marek dla jednego produktu. Można mówić tutaj o trzech typach sposobów identyfikacji marek: strategii identyfikacji skupionej na produkcie, strategii identyfikacji skupionej na marce oraz strategii identyfikacji skupionej na organizacji.

2. Strategia dotycząca marek globalnych - możemy tutaj mówić o trzech typach omawianej strategii:

   1. obecna jest jedna marka na każdym z rynków

   2. pojawia się nazwa marki firmy

   3. występuje zestaw marek globalnych

   W zakresie rynku B2B strategia marek globlanych koncentruje się najczęściej wokół asortymentu hightech, a wśród tych marek wymienić można między innymi: Motorola, Siemens, Canon.

3. Strategia rozszerzania marki - związane jest to ze stosowaniem dotychczasowej marki po to, aby wprowadzić na rynek inną (nową) grupę produktów.

Znaczenie marki przy podejmowaniu decyzji na rynku B2B

Stosowanie marek wiąże się z łatwiejszym i sprawniejszym rozpoznaniem produktu oraz ułatwioną identyfikacją firmy. Wiąże się to jednak z wyższymi kosztami produkcji - co jest związane zarówno z działaniami marketingowymi, jak i aspektem ochrony marki.

Jeśli nie mamy silnie ugruntowanej marki, która zdobyła uznanie wśród odbiorców, musimy się liczyć z koniecznością konkurowania cenami - producenci, którzy posiadają silne marki mają zdecydowanie lepszą pozycję przetargową w stosunku do dystrybutorów.

Co wpływa na lojalność do marki na rynku B2B

• Duże możliwości techniczne dostawcy.

• Wysoka jakość towarów.

• Dobra opinia.

• Rozbudowane usługi serwisowe.

• Wypracowana długoterminowymi kontaktami i współpracą lojalność.

• Określenie ceny produktu jako adekwatna do jego jakości.

• Prowadzone działania marketingowe.