Persona w marketingu - jak tworzyć i skutecznie korzystać

Co to jest persona?

Decydując się na stosowanie content marketingu w firmie, niewątpliwie ważną kwestią jest świadomość, do kogo skierowany jest Twój przekaz - nie ważne czy chodzi o treści na  fanpage’ach portali społecznościowych, czy profesjonalną stronę firmy.

Zdefiniowanie persony pozwala na dopasowanie udostępnianych materiałów bezpośrednio do określonych wcześniej grup docelowych.

Persony, czyli archetypu Twojego potencjalnego klienta.

Zwiększenie sprzedaży dzięki stosowaniu strategii budowania person jest możliwe dlatego, że właściwie opracowane persony umożliwiają wgląd w zachowanie klientów. Co więcej, pozwalają na poznanie sposobów podejmowania przez nich decyzji i ich intencji zakupowych.
 

Czym jest więc persona?

Persona to nic innego, jak opis sylwetki wirtualnej postaci, która odzwierciedla osobowość potencjalnego klienta lub obserwatora Twojej strony. Słowem, jest to charakterystyka przedstawicieli poszczególnych grup docelowych, do których skierowany jest Twój przekaz.

Persona łączy w sobie zarówno dane demograficzne jak i psychograficzne, przez co odróżnia się od archetypów marek - jest bowiem bardziej szczegółowa.

Persona nie jest jedynie opisem osobowości, ale również innych czynników mających wpływ na proces zakupowy. Persona opisuje dogłębne potrzeby potencjalnego klienta, jego priorytety i dążenia. Im precyzyjniej określisz zarys przedstawiciela grupy docelowej, tym prostsze będzie budowanie z nim stałych relacji oraz trafienie do niego poprzez udostępniane treści.

Tworząc persony ważne jest wszystko, co determinuje sposoby korzystania z usług i wszelkie zachowania klienta wobec produktu. Wpływają one bowiem na motywacje użytkowników, a to właśnie motywacje są kluczem do zrozumienia zachowań potencjalnych klientów.

Są one często ważniejsze niż dane takie jak wiek czy płeć.

Persony - do czego tak właściwie służą?

Persony wykorzystywane są niemalże w każdej formie content marketingu. Są bardzo przydatne dla osób bezpośrednio decydujących o rodzaju treści zamieszczanych na stronie.

Należy pamiętać, że pisząc o rzeczach, które w teorii mogą spodobać się każdemu, w praktyce mogą zostać uznane za kompletnie nieprzydatne - zbyt ogólne dla ludzi interesujących się wybraną tematyką, a jednocześnie niezrozumiałe dla laików. Właśnie dlatego warto określić persony firmy.

W content marketingu persony mają zastosowanie przede wszystkim w planowaniu treści strony i przewidzeniu sytuacji, w jakich użytkownik może je wykorzystać.

Każdy, kto miał już styczność z content marketingiem może się domyślić, że ciężko jest stworzyć coś chwytliwego bez świadomości, jak może wyglądać grono odbiorców. Należy sobie zadać kluczowe pytania - “dla kogo?” i “po co?”, a na podstawie odpowiedzi zacząć budować tematykę postów.

Z czego powinna składać się persona?

Budując personę nie wystarczy wiedzieć kto Cię obserwuje bądź “lubi” na Facebooku. Składowe persony są znacznie szersze niż samo nazwisko, płeć i wiek. Charakterystyka ta nie odnosi się bowiem do samej osoby, lecz również do jej upodobań i motywacji.

Cechy określające personę można podzielić na kilka kategorii:

• Informacje ogólne - podstawowe dane na temat persony, typu wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, wykonywany zawód, zainteresowania,
• Rola w grupie społecznej - np. w rodzinie będzie to zakres obowiązków domowych, wkład w budżet itp.,
• Cele i wyzwania - przyjęta przez personę hierarchia wartości, pasja, motto życiowe,
• Preferencje zakupowe - zakupy tradycyjne, przez internet, płatność kartą lub gotówką, ile persona wydaje na zakupy jednorazowo,
• Sytuacja materialna - zarobki miesięczne, oszczędności, kredyty.

Budując personę można wziąć pod uwagę jeszcze wiele innych czynników demograficznych i psychograficznych. Może to być dla przykładu aktualna sytuacja życiowa bądź problemy persony, które można rozwiązać.

Rola persony w procesie zakupowym

Persona w przebiegu transakcji zakupowej może odgrywać wiele ról. Poniżej zostały przedstawione następujące role, które możesz przypisać swoim potencjalnym klientom:

•  Inicjator – poddaje pomysł zakupu produktu/usługi
• Doradca – doradza czy warto zakupić produkt/usługę
• Decydent – wpływa na decyzje o zakupie produktu/usługi
• Nabywca – dokonuje zakupu produktu/usługi
• Użytkownik – korzysta z zakupionego produktu/usługi.

 
Zwróć uwagę na fakt, że rzadko kiedy dotrzesz do najwyższych osób zarządzających w firmie. W tym przypadku najlepiej oddziałują na nie inicjatorzy oraz doradcy, którzy tworzą odpowiednie treści dostosowane do ich potrzeb. Budowanie specjalnej strategii marketingowej dla osób z zarządu jest nieopłacalne i nie przynosi żadnych korzyści.
 

Jakich błędów unikać przy tworzeniu persony?

Najczęstszym błędem podczas definiowania persony jest teza, że im więcej będziemy ich posiadać tym większe będą korzyści. Może się okazać, że będzie to dla nas ryzykowne  posunięcie, ponieważ stworzone persony będą bardzo zróżnicowane. Spowoduje to problem stworzenia odpowiedniej strategii marketingowej, której zadaniem będzie zachęcić każdą z nich.

Następnym błędem jest zapominanie o negative personas. Zostają one pomijane w celu zaoszczędzenia czasu. Różnicę spowodowaną ich wykluczeniem możesz zauważyć dopiero po lepszym docieraniu przekazu do konkretnych odbiorców oraz posiadaniu większej ilości pieniędzy.

Do błędu należy również myśl, że tworzenie person przeznaczone jest tylko dla działu marketingowego. Persona powinna być budowana przez osoby, które mają stały kontakt z klientami czyli przez większość pracowników w firmie. Nie może to być jednorazowy projekt tylko z czasem udoskonalany dzięki lepszemu poznawaniu potrzeb klientów.

Błędem jest także wspomaganie się tylko danymi demograficznymi klientów. Dzięki nim znamy jedynie wiek czy płeć osoby, a taka wiedza nie jest wystarczająca do poprawnego zdefiniowania persony. Klienta należy poznać bliżej i zebrać od niego bardziej szczegółowe informacje np. co robi w ciągu dnia, z jakich mediów korzysta czy jakie ma plany i cele do osiągnięcia.
 

Korzyści z posiadania persony

Kiedy będziesz już posiadał zdefiniowaną personę to z upływem czasu na pewno zauważysz dzięki niej pewne korzyści. Odpowiednio dobrany przekaz zainteresuje klienta oraz zaowocuje zbudowaniem z nim stałej relacji. Dobrze stworzona persona pozwoli Ci na zaoszczędzenie czasu i pieniędzy, ponieważ będzie mogła być ciągle wykorzystywana. Usprawni również komunikację w zespole projektowym, bo będzie wiadomo do jakiego wizerunku się odnosić.

Musisz pamiętać, że budowanie person wymaga czasu i pracy. Jednak dogłębne ich poznanie dzięki danym demograficznym i psychograficznym zaowocuje w bliskiej przyszłości. Persona będzie służyć jako pomoc przy tworzeniu treści oraz SEO. Dzięki niej możesz mieć pewność, że zainteresuje tylko odpowiednich klientów, co wpłynie na szybszy rozwój firmy.