Psychologia poznawcza w marketingu i reklamie

Problematyka reklamy i promocji produktów oraz usług (również w Internecie) jest obecnie analizowana przez wielu specjalistów z różnych dziedzin.

Strategie reklamowe w znacznej mierze wpływają na to jak człowiek postrzega rzeczywistość. Kwestie z tym związane interesują zatem nie tylko profesjonalistów, zajmujących się tworzeniem reklam i zastanawiających się jak trafić do umysłu Klienta, a ale także psychologów badających zachodzące mechanizmy, czy socjologów zainteresowanych konkretnym zjawiskiem społecznym.

Z pomocą wyjaśnienia wielu kwestii związanych z wpływem działań marketingu  i reklamy na nasze życie i sposobem ich oddziaływania przychodzi psychologia poznawcza. Obejmuje ona przede wszystkim procesy związana z spostrzeganiem, pamięcią, kategoryzacją czy rozumowaniem.

Postrzeganie

Postrzeganie (percepcja) to termin określający zbiór procesów wpływający na powstanie subiektywnego obrazu rzeczywistości (czyli spostrzeżenia).

Każdy człowiek ma pewne genetycznie określone możliwości percepcyjne już w momencie urodzenia. Ewoluują one w trakcie trwania życia, rozwijając się wraz z różnymi doświadczeniami. Spostrzeganie jest podstawowym etapem przetwarzania informacji, odbieranych przez określone zmysły. Człowiek jak gatunek posiada wysoce wyspecjalizowane i skomplikowane narządy zmysłowe, reagujące na wiele różnych bodźców pochodzących z otoczenia.

Efekt procesu spostrzegania zależy od wielu czynników, takich jak:

• sprawność narządów zmysłów

• rodzaj docierających do człowieka informacji

• interpretacja danych informacji będąca wynikiem przynależności kulturowej, osobistych doświadczeń, nastawienia emocjonalnego

• obronność percepcyjna - unikanie dopuszczenia do świadomości określonego sygnału (np. w momencie spostrzeżenia sygnału powodującego lęk)

• wrażliwość percepcyjna.
   

W procesie spostrzegania udział biorą więc nie tylko dane, które w danym momencie otrzymujemy z otoczenia, ale także indywidualne kwestie związane z pamięcią jednostki, przebiegiem jej procesu uczenia się, strukturą osobowości konkretnego człowieka. Dzięki percepcji możliwe jest tworzenia przez jednostkę uporządkowanego, usystematyzowanego i spójnego odzwierciedlenia rzeczywistości.

W badaniu zagadnienia percepcji możemy wyróżnić dwa podstawowe podejścia:

• orientację neuropsychologiczną - nacisk kładzie się w tym przypadku na anatomiczną budowę analizatorów zmysłowych

• decyzyjną teorię spostrzegania - posługuje się ona stosunkowo skomplikowanym aparatem matematycznym, który opisuje nie dające się zaobserwować procesy przetwarzania informacji sensorycznej.
   

Kwestią wspólną tych dwóch koncepcji jest stwierdzenie, że człowiek w procesie spostrzegania "tworzy" rzeczywistość i może na ten proces wpływać - zarówno zgodnie z założeniami orientacji neuropsychologicznej, jak i decyzyjnej teorii spostrzegania.
 

Spostrzeganie a marketing

Marketing i reklama czerpią z osiągnięć psychologii poznawczej. Specjaliści zajmujący się tą dziedziną starają się wpływać na to, jak konkretny produkt czy usługa będzie odbierana wśród społeczeństwa. Mają oni świadomość, że nie bez znaczenia jest emocjonalne zaangażowanie jednostek w spostrzeganie znaku firmowego, marki, firmy.

Również reklamy, które niejako zmuszają odbiorcę do wykazania zaangażowania poznawczego w odczytaniu przekazywanych treści mają dużą efektywność i wywołują często zamierzony skutek. To jak reklama jest przekazywana (jej forma) ma tak samo istotne znaczenie jak jej treść. Dzięki znajomości technik, wpływających na proces spostrzegania można tworzy określone nastawienia czy preferencji w różnych dziedzinach - zarówno dotyczących marketingu jak i w odniesieniu do istotnych kwestii społecznych i politycznych.
 

Pierwsze wrażenie

Pierwsze wrażenie to ocenianie na podstawie dostępnych w danej chwili informacji, będących tak na prawdę tylko niewielkim ułamkiem wiedzy an temat określonego człowieka czy przedmiotu. Szybkie formułowanie wniosków w pewnym sensie "ułatwia" człowiekowi rzeczywistość - gdyż pozwala na kategoryzowanie, tworzenie schematów na podstawie dostępnych w danym momencie informacji i posiadanej wiedzy czy doświadczeń. Pierwsze wrażenie determinuje nierzadko to, jak określoną kwestię będziemy postrzegać w przyszłości - jeśli wywoła w nas pierwsze wrażenie pozytywne, będziemy mieli skłonność do oceniania tego w kategoriach korzystnych - i odwrotnie.

Specjaliści zajmujący się działaniami  marketingowymi mają tego świadomość i starają się tak formułować przekazy, reklamy, aby pierwsze wrażenie determinowało zainteresowanie Klienta, a nie jego niechęć lub obojętność. Pomimo, że ocenianie na podstawie zewnętrznych cech jest powierzchowne. Czytaj więcej o pierwszym wrażeniu w internecie.
 

Pamięć

Pamięć jest to umiejętność jednostki przejawiająca się w rejestrowaniu, magazynowaniu i odtwarzaniu określonych bodźców. Pamięć posiada takie cechy jak trwałość, wierność, szybkość zapamiętywania, szybkość odtwarzania informacji z pamięci. W badaniu kwestii pamięci sporo kwestii dotyczy procesu zapominania. Również w zakresie marketingu kwestia ta ma niemałe znaczenia - należy bowiem tak konstruować przekaz, aby zapadł trwale w świadomość. Do Klientów docierają bardzo różne bodźce z bardzo różnych źródeł, ale to właśnie specyficzne cechy sprawiają, że ludziom utkwią w pamięci akurat te a nie inne. W tworzeniu strategii marketingowych pomocne są wyniki badań nad pamięcią. Z pewnością na zapamiętywanie określonej reklamy wpływa nie tylko częstość jej wyświetlania, ale także manipulowanie wskazówkami jej przywoływania.
 

Badania dotyczące wskazówek przywoływania reklamy

K. Keller prowadził badania dotyczące przywoływania reklamy w pamięci a także wpływu tego procesu na ocenę określonej marki. Stwierdził on, że bardzo ważne jest umieszczanie na opakowaniach produktów wskazówek przypominających reklamę ( może to być na przykład obraz nawiązujący do reklamy czy odwołanie się do jej przekazu słownego). Jeśli Konsument zobaczy na opakowaniu jakiś element reklamy, jest duża szansa na to, że odtworzy również inne jej aspekty, zachwalające określoną rzecz. Wskazówki przywoływania reklamy wpływają ponad to na wzrost pozytywnego nastawienia do  określonej marki.

Wynika to z "oswojeni się"  z określoną kwestią - to co znane jest bardziej bezpieczne, przewidywalne. Warto zwrócić uwagę na to, że oprócz ścisłych powiązań pamięci z innymi procesami poznawczymi ma też związek z aspektem emocji.
 

Marketingowa strategia rozszerzania znaków towarowych a psychologia

Znak towarowy pozwala odróżnić firmę od innych firm i sprawia, że staje się ona widoczna oraz rozpoznawalna. Jeśli zyska renomę staje się nieodłącznym elementem danego przedsiębiorstwa, staje się więc znakiem znakiem wartościowym. Aby jednak można było powiedzieć, że znak towarowy tworzy osobowość firmy, należy wprowadzić marketingową strategie rozszerzania znaku.

Pomocna jest tutaj psychologiczna teoria kategoryzacji, dzięki której można wykorzystać utożsamianie określonego znaku towarowego z różnymi produktami (np. do kategorii marki Philips zaliczymy zarówno telewizor, jak i ekspres do kawy czy żarówkę).

Marketing oraz sposób tworzenia reklam w coraz większym stopniu czerpią z poznawczych oraz emocjonalnych mechanizmów, kierujących sposobem działania konsumenta. Psychologia odgrywa zatem w tej dziedzinie ogromną rolę. Zrozumienie zachowania konsumenta jest nierozerwalnie związane z takimi kwestiami jak emocje, cechy osobowości, uczenie się, postrzeganie, postawy czy potrzeby. Określone preferencje i wybory akurat tych a nie innych produktów mają swoje podłoże - nierzadko właśnie w sposobie postrzegania rzeczywistości i określonych mechanizmach natury psychologicznej.
 

Manipulacja w biznesie i marketingu

Manipulacja w marketingu, reklamach, czy w biznesie jest zjawiskiem powszechnym, z którym spotykamy się na każdym kroku. Specjaliści zajmujący się tą dziedziną na każdym kroku próbują nakłonić nas do skierowania uwagi na określonej grupie produktów, czy usług, za interesowania się dana firmą.

W dzisiejszych czasach ciężko wybić się w przekazie medialnym, internetowym, czy prasowym elementów koncentrujących uwagę i wpływających na emocje poszczególnych ludzi. Zdarza się, że techniki te są maksymalnie wykorzystywane, aby tylko dotrzeć do klienta.