Zachowania konsumenckie w Internecie

Wraz z pojawieniem się Internetu i możliwością dokonywania w sieci transakcji wiele osób zaczęło dokonywać zakupów właśnie poprzez to medium. Internauci w sieci, tak samo jak w świecie realnym, kierują się w podejmowaniu decyzji o zakupach określonymi uwarunkowaniami, czynnikami natury psychologicznej i indywidualnymi cechami.

Nie należy również zapominać, iż reklama w współczesnym świecie potrafi skutecznie zmanipulować człowieka i uwydatnić korzyści produktu, minimalizując wady.

W Internecie zachowania przeciętnego konsumenta w znacznym stopniu uzależnione są od działań marketingowych, które podejmuje firma a także od wiedzy jaką posiądzie na temat danego zagadnienia, opinii o marce i przedsiębiorstwie.

Warto zatem zapoznać się z podstawowymi zagadnieniami dotyczącymi uwarunkowań zachowań konsumenckich.

Zachowania konsumenckie są przedmiotem badań wielu dziedzin nauki – w tym psychologii i socjologii czy też marketingu. Poszczególne osoby mogą kierować się różnymi pobudkami w podejmowaniu decyzji zakupowych, są z jednej strony indywidualnymi jednostkami, a z drugiej członkami ukształtowanej społecznie i terytorialnie zbiorowości.

Selekcja informacji reklamowych w sieci

W Internecie nie przebywamy ze względu na reklamy. Reklama jest dodatkiem do naszej aktywności. Trafiamy na nią zazwyczaj przypadkowo. Z jednej strony musi ona więc na tyle wzbudzić naszą uwagę, abyśmy oderwali się od czynności w danym momencie wykonywanej, z drugiej zaś nie może ingerować w naszą aktywność. Reklamy inwazyjne są coraz częściej pomijane i odrzucane bez zapoznania się z nimi.

Na selekcję informacji w sieci wpływa ma wiele czynników i z pewnością zależne jest to nie tylko od ogólnych prawidłowości, ale także od osobistych uwarunkowań i cech internautów. Internet jest interaktywny i pozwala odbierać bodźce płynące do użytkowników sieci przy użyciu wielu zmysłów.

Przede wszystkim użytkownik sieci zawraca uwagę na to co widzi, co przeczyta i co usłyszy. Nie mniej jednak zmysł wzroku jest na tyle dominujący, że odstraszający oko przekaz może zniechęcić do zapoznania się z produktami firmy, reklamą, czy przekazem dźwiękowym.

Znajomość podstawowych zasad przyciągnięcia uwagi poprzez doznania wizualne może znacznie ułatwić zdobycie zainteresowania konsumenta i pokierowanie jego zachowaniem w sposób oczekiwany. Warto w tym zakresie zapoznać się z podstawowymi zasadami eyetrackingu. Jest to śledzenie ruchu gałek ocznych, które pozwala ocenić jaki przekaz trafi do konsumenta w sieci, a jaki niekoniecznie.

Zarówno reklamy w Internecie, wygląd strony internatowej, jak i inne działania związane z promowaniem e-biznesu powinny być konstruowane z myślą o potencjalnych klientach. Konsumenci przykładają dużą wagę do pierwszego wrażenie dotyczącego firmy, którą się zainteresowali i jej produktów, a także mają skłonność do spostrzegania różnych kwestii takimi, jakie chcieliby je widzieć.

Marketingowcy w sieci zdają sobie z tego sprawę i starają się kierować określony przekaz reklamowy do wybranej grupy docelowej. Mailingi nie są zazwyczaj wysyłane do wszystkich po kolei, tylko do osób potencjalnie zainteresowanych konkretną tematyką. Bannery nie są umieszczane na przypadkowych stronach, ale tych zbieżnych z tematyką firmy do której przekierowują. Selekcja informacji ma związek z oddziaływaniem na siebie z jednej strony oczekiwań konsumentów, a  z drugiej bodźców, które działają w środowisku danego internauty.

Czynniki, które oddziałują na podświadomość w trakcie selekcji informacji

1. Obronność percepcyjna - konsumenci zazwyczaj poszukują takich informacji, produktów które kojarzą się im z przyjemnymi odczuciami doznaniami, a unikają nieprzyjemnych czy będących zagrożeniem. Bronią się w ten sposób przed tym co jest niezgodne z ich przekonaniami, wyznawanymi wartościami, czy potrzebami. Dzięki obronności percepcyjnej możliwe jest rozdzielenie treści przydatnych od nieprzydatnych. W Internecie mamy do czynienia z nadmiarem różnego rodzaju treści i dużą konkurencją firm - zatem czynnik ten daje internautom swoiste bezpieczeństwo i umożliwia dokonanie rozgraniczenia oraz eliminacji tego co zbędne. Gdy określony internauta szuka w sieci firmy, której zleci pozycjonowanie swojej strony www - musiałby poświęcić bardzo dużo czasu na dotarcie do wszystkich firm o takim profilu z całej Polski. Na podstawie pewnych przekonań wybiera on zatem te, które kojarzą mu się z największym profesjonalizmem, a odrzuca te, które nie do końca go przekonują - chociażby nieczytelną witryną czy słabym wypozycjonowaniem firmy w wyszukiwarce.
    
2. Uwaga selektywna - mówi ona, że konsumenci częściej zwracają uwagę na reklamy czy przekazy, które są zgodne z ich zainteresowaniami czy potrzebami, ignorują natomiast te, których są nieświadomi, lub nie są dopasowane do ich wymagań. Dlatego tak ważne jest kierowanie przekazu czy działań promocyjnych do właściwej grupy docelowej. W sieci, która przesycona jest treściami prawie na każdy temat, internauta chce dotrzeć do konkretnie interesujących go zagadnień. Nie ma sensu zatem umieszczanie bannera reklamowego na często odwiedzanych, ale nie mających związku z naszą firmą witrynach. Również pozycjonowanie strony na często wpisywane w wyszukiwarce, ale nie mające związku z naszą działalnością frazy, nie przyniesie zadowalającego efektu.

Zastosowanie prawa Webera-Fechnera w e-marketingu

Weber żył w czasie, kiedy jeszcze ludzie nie byli przygotowani na pojawienie się tak wszechstronnego medium, jakim jest Internet. Sformułował on jednak prawo, które z powodzeniem można odnieść również do zachowań i działań podejmowanych przez konsumentów w sieci.

Mówi ono, iż widoczna różnica pomiędzy dwoma określonymi bodźcami nie jest wielkością absolutną. Jest to wielkość relatywna i zależy od intensywności pierwszego bodźca. To czy zmiana ta zostanie zauważona zależy od tak zwanego progu różnicy, czyli minimalnej różnicy, która jest możliwa do wykrycia przez potencjalnego konsumenta.

Jak to działa w praktyce? Jeśli sprzedajemy przez Internet lodówki, mamy dobrą opinię i nienaganny wizerunek marki - to zwiększenie ceny określonego egzemplarza o kilka złotych nie odsunie od nas klientów. Jeśli jednak podwyżka będzie zauważalna przez konsumentów, czyli wyniesie kilkaset złotych, to mogą od nas odwrócić się nawet stali klienci. Warto prawo to wykorzystać do ewentualnego podnoszenia czy obniżania cen asortymentu w taki sposób, aby był zauważalny (w przypadku obniżek) lub niezauważalny (w przypadku  podwyższenia cen) dla potencjalnego odbiorcy.

Aby ludzie zauważali różnicę pomiędzy pierwszym a drugim bodźcem, ten drugi bodziec musi mieć intensywność na poziomie przewyższającym próg różnicowy. W marketingu znajomość tych zagadnień jest pomocna w zakresie:

• określenia jaki wzrost ceny, jaka różnica w wielkości czy gorszej jakości produktu nie będzie zauważona przez konsumentów

• określenia jaka obniżka ceny, usprawnienie asortymentu, ulepszenie jakości będzie zauważone przez konsumentów, a nie traktowane jako chwyt marketingowy.

Prawo Webera-Fechnera działa nie tylko w odniesieniu do działań reklamowych czy promocyjnych w sieci. Również zmiany w wyglądzie witryny, czy podejmowanie prób modyfikacji opinii o wizerunku marki mogą wiążąc się z omawianym prawem. Zmysły zawsze reagują na modyfikację bodźca dopiero w momencie, gdy zmiana ta osiąga określoną wielkość. Na przykład - wzrok zauważy wzrost natężenia oświetlenia dopiero wtedy, gdy wyniesie on co najmniej 1 procent.
 

Czym jest spostrzeganie podprogowe i jak zastosować je w e-marketingu

Spostrzeganie podprogowe ma miejsce w momencie, gdy nieświadomie odbieramy określony bodziec, pomimo, że jest on poniżej absolutnego progu spostrzegania. Teoretycznie jest zatem niezauważalny, z drugiej strony nasza podświadomość go wyłapuje i przetwarza. Percepcja podprogowa wykorzystywane bywa w działaniach marketingowych - nie wszystkie bodźce sobie uświadamiamy, gdyż nie oddziałują na nas wystarczająco długo, ale nie oznacza to, że nie wpłyną one na nasze decyzje zakupowe.

Przykładowo: teoretyczne nieczytelnie rozmieszczenie słowa "sex" na butelce alkoholu wpłynie na atrakcyjność przekazu reklamowego tego trunku. Nasz wzrok nie uświadomi sobie do końca znaczenia ukrytych liter, ale zwróci na nie podświadomie uwagę.
 

Jakie reklamy najtrafniej oddziałują na internautów

Zauważalny jest spadek znaczenia reklam inwazyjnych i przeszkadzających w czynnościach w danym momencie w sieci wykonywanych, na rzecz tych odwołujących się do informacyjnej funkcji reklamy. Internauci są coraz bardziej świadomi i zdają sobie sprawę z perswazyjnego celu kampanii reklamowych oraz podejmowanych prób manipulacji.

Bardziej trafia do nich zatem własne doświadczenie w stosunku do danej firmy i opinie innych internautów na temat produktów. Nie bez znaczenia jest jednak nastawienie emocjonalne jakie wywoła przekaz określonej firmy i wizerunek oraz pozycja jaką w sieci zdobyła. Widoczne staje się znudzenie reklamami tradycyjnymi, które nie powodują zaangażowania ani nie odwołują się do podświadomości.
 

Pamięć i jej cechy w działaniach e-marketingowych

Wiadomości dotyczące pamięci i mechanizmu uczenia się, przyswajania informacji są bardzo przydatne w wyjaśnianiu zależności pomiędzy bodźcami o charakterze marketingowym, a zachowaniami potencjalnych klientów. Internet bombarduje nas wręcz olbrzymią ilością reklam, jednak poprzez określone procesy zachodzące w mózgu jedne reklamy zapamiętujemy, a inne wypieramy z podświadomości i oceniamy jako nieprzydatne. Dzięki pamięci człowiek poznaje świat i może przechowywać zdobyte informacje w mózgu, a następnie wykorzystać je we właściwym czasie.
 

Mechanizm działania pamięci

1. Zapamiętywanie informacji - przenosimy wiadomości z pamięci krótkotrwałej do długotrwałej i kodujemy informacje.

2. Przechowywanie informacji - faza ta nie podlega obserwacji. O tym czy informacja została przechowana można przekonać się w momencie przywoływania określonej kwestii w czasie procesu przypominania.

3. Przypominanie informacji - ma tutaj miejsce przeszukiwanie pamięci, w calu odnalezienia interesującej nas w danym momencie informacji.

4. Rozpoznawanie informacji - w procesie rozpoznania informacja czy przedmiot jest obecny i tym różni się od przypominania, że nie musimy odszukać informacji samodzielnie w pamięci, ale rozpoznajemy na podstawie tego co widzimy. Mechanizm ten często wykorzystywany jest w reklamach, gdzie początkowo prezentowany jest nam cały przekaz, a później tylko jego niewielka część i na podstawie tego fragmentu wracamy pamięcią do całości treści reklamowej.

5. Zapominanie - proces ten polega na ulatnianiu się informacji z pamięci. Najczęściej wynika z nakładaniu się jednych wiadomości na drugie, albo upływu długiego czasu, w trakcie którego z danej informacji nie korzystaliśmy.

Od tego czy prowadzone działania marketingowe zostaną przez konsumentów zapamiętane i łatwo rozpoznawane czy przypominane zależy skuteczność prowadzonej aktywności w Internecie. Im większa atrakcyjność przekazu dla grupy docelowej, tym większe prawdopodobieństwo, że z określoną firmą czy produktem wiązać będziemy pozytywne skojarzenia.
 

Podejmowanie decyzji konsumenckich

Podczas podejmowania decyzji na konsumentów oddziałują zarówno czynniki racjonalne (na przykład przemyślenia na temat produktu, porównanie go z konkurencją), jak i nieracjonalne (na przykład oddziaływanie sloganów reklamowych czy przekazów oddziałujących na podświadomość). Konsumenci różnią się między sobą i określone grupy docelowe podejmują decyzje na podstawie określonych kryteriów.

Jedni zorientowani są głównie na cenę i wybierają marki czy produkty najtańsze, inni zorientowani są na jakość i wybierają marki, o których utarło się przekonanie, że są najlepsze. Jeszcze inni mogą kierować się prestiżem i wybierać te marki które osiągnęły właściwy status i uznanie społeczne.

Nie mniej jednak znajomość tego na jakiej podstawie konsumenci dokonują wyborów pozwala modyfikować ich wybory i wpływać na nie (przynajmniej u części internautów). Kluczowa będzie tu znajomość zagadnień reguły wzajemności i niedostępności, procesu zapamiętywania, bodźców wpływających korzystnie na poszczególne zmysły czy też takiej optymalizacji strony www, która zachęca do pozostania na niej.

Na podejmowanie decyzji zakupowych z pewnością wpływa posiadanie wiedzy o produkcie i firmie oraz czynniki natury racjonalnej. Nieprzecenione jest jednak działanie emocji w tym zakresie - to w jaki sposób oddziałujemy na klienta, jak wpływamy na jego nastrój i jakie wrażenie wywołamy, może dać impuls do dokonania zakupów czy skorzystania z usługi akurat w tej, a nie innej firmie. Emocje wpływają zarówno na percepcję, pamięć, jak i zdolności poznawcze.

Wywoływanie pozytywnych emocji w przekazie reklamowym czy promocyjnym ma na celu:

• motywować konsumentów

• zbudować poczucie bezpieczeństwa, zaufania w stosunku do danej firmy

• tworzyć korzystne nastawienie w stosunku do określonej marki, firmy i w ten sposób budować pozytywny jej wizerunek

• uatrakcyjniać przekaz informacji i sprawiać, że zostanie łatwiej przyswojony i zapamiętany

• budować lojalność wobec konkretnej marki.

Najczęstsze typy motywacji u konsumentów

Rodzaje pobudek dla których określone osoby kupują konkretne produkty w danych firmach różnią się między sobą. Na zachowania konsumenckie z pewnością działają zatem uwarunkowania osobiste - takie jak stopień w jakim określona osoba lubi próbować nowych rzeczy i podejmować ryzyko zakupowe, skłonność do gromadzenia dóbr materialnych i wydawania pieniędzy czy też świadomość wpływu przekazu reklamowego na zachowanie.

Motywy podejmowania decyzji zakupowych

• Motywacja hedonistyczna - konsumenci kierujący się pobudkami hedonistycznymi cieszą się z zakupów samych w sobie, kupowanie sprawia im przyjemność i łączy się z przeżywaniem pozytywnych emocji.
   
• Motywacja utylitarna - zakupy traktowane są tutaj jako obowiązek związany z funkcjonowaniem, sprzyjający określonym celom praktycznym i osiągnięciu optymalnej wygody życia.
   
• Motywacja do zdobycia określonego poziomu satysfakcji - poziom ten zależy od poszczególnych konsumentów. Jedne osoby stawiają na bezpieczeństwo i łatwość zdobycia celu, inne wolą ryzyko i mocne wrażenia.
   
• Motywacja związana z wolnością behawioralną - konsument ma dowolność w wyborze towarów, usług, konkretnych firm. Decyzje podejmuje w swoim odczuciu świadomie i ceni sobie omawianą wolność. Konsumenci ci sprzeciwiają się każdej próbie ingerencji w ich swobodę wyboru - odcinają się zdecydowanie od inwazyjnych przekazów reklamowych, nachalnych bannerów. Muszą mieć poczucie, że sami podejmują decyzje zakupowe i nikt w nie nie ingeruje, a zakup musi wiązać się dla nich z osiągnięciem określonej korzyści.
  
  Ta motywacja w Internecie występuje coraz częściej - internauci sprawdzają komentarze o produktach i firmach przed dokonaniem zakupów, zniechęcają się do witryn na których spotykają się z nachalnym przekazem reklamowych czy też niechętnie odnoszą się do takich praktyk jak rozsyłanie spamu czy podawanie naciąganych informacji o produktach czy usługach.
   
• Motywacja nastawiona na wyjaśnianie przyczyn określonych zjawisk - konsumenci mogą interesować się właściwościami produktów i sprawdzić czy rzeczywiście działają tak jak określają to reklamy. Mogę zaciekawić się czy produkt reklamowany przez aktora lub wokalistę rzeczywiście jest przez niego używany, czy wzrost ceny towaru przekłada się na jego jakość itp.
   
• Motywacja do unikania ryzyka - ryzyko może wiązać się z różnymi aspektami. Konsumenci mogą obawiać się wysokich cen (i tego, że nie przełoży się to na jakość) czy też wybierania produktów słabo znanych marek z obawy przed nieznanymi. Motywacja ta może się pojawić chociażby w sytuacji, gdy określony konsument decyduje się na zakup tego samego produktu, który oferuje konkurencja, ale po wyższej cenie. Robi tylko dlatego, że już wcześniej dokonywał zakupu w konkretnej firmie i boi się ryzyka związanego z zaufaniem nowemu sprzedawcy.